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创新药时代来了“医学界”凭什么领跑新药数字

2021-06-01 12:43营销 人已围观

简介随着各行各业的实践、医改与疫情促成的业务环境改变,诸如销售代表拜访和常规会议等药企的 顺应潮流,众多互联网医疗、制药企业等积极拥抱医药数字化营销这片大蓝海。其中,有...

  随着各行各业的实践、医改与疫情促成的业务环境改变,诸如销售代表拜访和常规会议等药企的

  顺应潮流,众多互联网医疗、制药企业等积极拥抱医药数字化营销这片大蓝海。其中,有个趋势值得注意,根据蛋壳研究院发布的《2021医药数字化营销服务行业创新报告》,疫情期间,近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息。因此,围绕医生端进行医药数字化营销就成为了重要的途径之一。

  动脉网发现,一家名为“医学界”的企业正好踏中了这一风口。2012年“医学界”开始创业,最先想做一本杂志,为用户提供跟行业有关的临床、学术、管理等综合资讯内容,2013-2014年幸运地抓住了微信红利,其微信订阅号矩阵的用户基数越来越大。为了留住用户和获得数据,2015年“医学界”上线了医生站APP,通过专家讲座以及医学类课程来帮助医生实现更好的职业成长。而这,也为“医学界”后续赶上医药数字化营销这趟疾驰的列车埋下了伏笔。

  在创业至今9年的发展中,“医学界”核心业务增长强劲,近6年收入复合增长达88%,近3年达到92%,全球Top30的药企皆为“医学界”的客户。而2020年度,“医学界”订单量超过2亿元,位居医生平台行业前列。

  “医学界”建立了怎样的商业模式让公司能够快速起势?竞争壁垒是什么?有哪些可资借鉴的经验?针对这些问题,动脉网于初夏的清晨与陈奇锐展开了一次对话。

  访谈当天,陈奇锐正在位于北京通惠河旁的“医学界”新办公室,组织跟员工们的午餐聚会,并特意叮嘱助手让新员工能够挨着他坐,以便互相之间增加了解。

  “公司员工越来越多,新员工平常没有和我沟通的机会,要创造机会,多和大家互动。”陈奇锐向动脉网表示,团队的凝聚力是公司能够持续向前的重要因素。

  而这份对情谊的重视,则为陈奇锐创业的前几年带来了不少帮助。“2016到2017年,有段时间公司融资困难,但核心员工们同心聚力,支撑着公司度过难关、不断向前,甚至有合伙人提出将家里的钱用来帮助公司渡过难关。”

  在陈奇锐看来,正是团队的这种凝聚力,让“医学界”一直走的比较顺。2012年,“医学界”网站、“医学界”手机报、“医学界”网站微博、《医学界》杂志等媒体平台陆续诞生,由于提早布局了医疗大健康这个优质赛道,又碰上了社交媒体发展红利期,加上较强的运营能力,各个平台都展现了不错的增长势头,2012年“医学界”网站微博粉丝数和活跃度上升速度明显,一跃成为行业第二。

  随后几年,在微信订阅号这一风口上,陈奇锐审时度势,带领团队果断放弃杂志,全力运作微信订阅号矩阵,迅速使“医学界”公众号成长为医学专业领域的头部媒体。截止目前,“医学界”拥有23个微信公众号临床频道,超1000万的关注用户,日均阅读量达到了150万,汇集了逾250万的主流医生。

  面对庞大的医生用户群体和流量,“医学界”决定探索更多有价值的领域。2015年8月,一个旨在助力医者职业成长的医生站APP正式公测。“专家讲座是中国大量医生知识更新的主要手段,而传统的CME(继续医学教育)需要医生请假出差,成本太高,所以我们把线下的专家讲座搬到了线上,并打造了一些课程体系,让医生能随时随地学习。”陈奇锐表示。

  实际运行的结果证明了想法的前瞻性。截止目前,医生站APP已经有250万的装机用户数,注册用户数也达到了230万人以上,并已上线场的站内学术讲座,覆盖临床科室超32个。从活跃度来看,讲座的播放次数超7000万,医生的粘性很高。

  “在业务不断推进的过程中,我们发现只要脚踏实地地把每一步走好,给医生用户创造实实在在的价值,商业化的事情便水到渠成。”在陈奇锐看来,从新媒体衍生到医生学习与服务平台,“医学界”都在遵循着“服务医者,改善医疗”的初心,而这使得在接下来更大的风口来临时,“医学界”也抓住了机会。

  我国医疗大健康行业正在迎来历史发展的黄金期。其中,尤以创新药领域最受资本市场关注。

  这是在于,国家药审改革启动后,我国创新药产业在审批层面得到了更多的助力。根据公开数据统计,在2015年药品审批制度改革以前,临床试验申请(IND)审评大约需要11个月,新药上市申请(NDA)大约需要28个月的时间。而随着2017年《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》临床试验申请实现默示许可,新药审批已经缩短至60天以内,新药上市申请的优先品种审评审批时间平均12到14个月,相比以往缩短了近一半。

  正是在这一背景下,新药上市竞争愈发激烈,各大企业纷纷加大市场投入,并逐渐重视数字化,以期提升营销效率。根据蛋壳研究院最新发布的《医药数字化营销服务行业创新报告》显示,预计到2025年,国内医药数字化营销行业市场规模有望超80亿元人民币。

  “基于医生站APP大量的医生用户群体,不少制药企业找到我们,并逐步展开了数字化营销相关的合作项目。”陈奇锐表示,药企十分看重精准的流量,并希望观察到医生的行为统计数据,以反馈到企业的市场策略中来,而这些,都是“医学界”所能提供的。

  针对此,陈奇锐提出了“6R营销理论”,通过筛客户(“医学界”主数据库筛选客户目标医生)、做研究(医生行为数据库用户调研)、创内容(制作用户偏好且有医学专业性的内容)、做触达(使用电话、线下活动等方式触达)、维关系(持续维持和目标医生的互动和客户关系)、做反馈(进行调研反馈和结果分析等)六个方面构建了一套助力处方药企业营销升级的方案。

  与此同时,“医学界”针对处方药转型升级的需要,提出了包括“主数据库管理、场景化SaaS软件、运营服务、客户价值创新”的“一站式数字化营销解决方案”。

  “依靠优质的医学内容和讲座课程,以及用药查询、指南解读等工具,能够留住医生,通过整合线下的拜访和活动,可进一步提升医生的参与度,从而完成了信息传播的闭环。”陈奇锐表示,在这个闭环系统中,可以获取真实和丰富的医生行为数据,对这些数据统计脱敏后,通过商业智能分析便可把有价值的结论反馈给药企。

  陈奇锐认为,在整个数字化营销的流程中,有四个关键要素:一是高价值且易读的医学内容,二是可信的第三方平台,三是线上线下相结合的整合服务,四是行为数据与市场策略的闭环。

  当然,与直接面对消费者的生意不同,面向药企的TO B生意更重要的在于交付能力与口碑。为此,“医学界”内部搭建了“能力金字塔”,从资源层、能力层、客户层三大维度构建了一套服务头部用户的能力。效果是喜人的,据悉,“医学界”目前的客户几乎全是顶尖的国际创新药企业,创新药营收占比已经超过了80%,且客户满意度较高。目前“医学界”新增业务超过60%来自客户口碑,已合作药企和药品续约率则接近100%。

  从医疗新媒体到医者学习与服务平台,再到领先国内创新药数字化营销业务,“医学界”尽管速度不算快,但一直以“3年一个新战略”的节奏不停的扩充业务边界。

  “站在医药数字化营销的黄金时代,我们还有很多值得去做的事。”陈奇锐表示,“医学界”在中短期目标上制定了“311规划”,即3年实现上市,达到百亿市值,并通过10年的经营达到千亿市值。未来10年,陈奇锐为“医学界”提出了1000亿元市值的目标,凭什么能够做到?

  陈奇锐的回答是:我们的日本同业M3在80%以上的营收来自日本市场,现在市值达到3000亿元;而中国的市场潜力不比日本小,在中国医药市场向创新药市场升级的过程中,中国也将如同日本和美国市场一样,出现数家领先的专业医疗产业服务公司——我们确信,“医学界”将跻身其中!

  2、 根据自身能力和外部环境的变化,“3年一大步”,逐步推动战略和组织能力升级;

  “在这个跑道的竞争中,我们的团队更专业、更聚焦、更有活力、更有国际视野,我们有信心成为这个市场的No.1。”陈奇锐认为,“医学界”现在最大的挑战,不来自同业的竞争,而在于能否成为更好的自己。

Tags: 营销 

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